网红品牌:生于流量,败给信任

2019-08-16 10:34:18来源:城市金融报
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2018-2019年是新锐消费品牌的元年:抖音、快手、小红书的红利,带火了一群网红品牌。除了美妆里的完美日记、HFP,牙膏里的参半,咖啡里的三

2018-2019年是新锐消费品牌的元年:抖音、快手、小红书的红利,带火了一群网红品牌。除了美妆里的“完美日记”、“HFP”,牙膏里的“参半”,咖啡里的“三顿半”,就连雪糕里都冒出了“钟薛高”、“中街”和“奥雪双黄蛋”。

网红品牌是幸运的,幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓,在各大社交网络上刷屏,销量可以达到一夜千万,投资人倒追着找上门想投进来。大家都想成为网红,做爆款。

但网红品牌也是不幸的。在当下人人都在追逐流量、爆款,挤破脑袋想要爆火的同时,我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。

自从社交媒体1.0(微博+微信)崛起,发声的不只是中央型媒体,人人都能发声了。结果是,消费者的“看法”对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件,做爆款,才能被议论。

从那时起,只做广告不够,还得做一个能“被人讨论的”网红。

小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火,种草时代上线,内容推荐变成了主要逻辑。能做出抢占广大群众眼球的内容,就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。于是“成为网红品牌”就变成了大多消费品牌向往的方向。

在笔者来看,网红品牌的成名之路有三种:第一种,自带网红基因,一出生就准备做网红的。我们熟悉的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。最近大热的半亩花田,则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图,可以做到小红书单篇2000-10000点赞。这类新锐品牌,切入细分品类,打一个爆款产品或差异点,通过社交媒体海量投放,形成爆款产品的心智;第二种,是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春。很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了,往往形象老化,玩不来新渠道,比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔,在与新品牌的较量中,要么死了,要么半死不活。

因此为了赶上潮流,拼命挤上网红品牌道路的,就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。跨界是他们最常用的一个“换血”套路:六神与RIO联合发布“花露水鸡尾酒”,还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……“守得住经典,当得了网红”成为旧时代品牌的营销座右铭。

在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚,作为一个80多岁的品牌,重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油,则靠着一个小灯泡的爆款,重新回到了年轻人的视野。

第三种,莫名其妙火起来的。今年夏天的网红雪糕界,一个莫名其妙火的案例就是“奥雪双黄蛋”。这个品牌其实在东北已经有23年的历史了,一直有生产“水晶葡萄”“香芋提子”等经典雪糕,常年在超市里默默被买,品牌并不出名。而双黄蛋雪糕之所以成为爆款,很重要的命运转折点是被罗森看中,进驻了全国的罗森便利店。

喜茶当年也是多年深耕广东市场,最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋,进入上海后,凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘,发到了抖音等社交网络渠道,一炮而红。

无论是上面哪一种网红品牌,都享受到了一夜成名的爽感:销量一夜间飙升,获客成本降低,品牌名脍炙人口,想合作的人蜂拥而至……

然而,风口上待久了,网红品牌吃到流量红利的同时,也难免遭到舆论的反噬。

网红品牌的反噬

网红的诞生源于新媒体,而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介,除了流量,不能带给品牌更多背书。

成为一个网红品牌,就像是一夜而红的流量明星。带来的是流量,却不是品牌。流量是流量,品牌是品牌。品牌意味着信任和认可,而流量仅仅是注意力。网红品牌并没有获得任何信任,只是获得了更多的注意力。

水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌,而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。

成为网红的反面是,你会被打上几个“网红”固有的烙印和标签:大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀,只靠花枝招展博取关注,很有可能是“三无产品”。类似的刻板印象并不能很快退去,没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。这时候,最惨的就是那些“没有做好准备变网红的网红品牌”。

比如,说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃,发了一条朋友圈。我朋友圈下方,收到了一堆“双黄蛋雪糕听说有问题,建议少吃”的友好建议。我顺手搜索了一下,出现了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不合格》,原来这些新闻已经发酵一个多月了。

原委是雪糕的低温存储条件很严格,有些小店不严格控制,就会导致雪糕出现变质。奥雪碰巧在温州有一个经销商,在存储上不注意,被抽检出了问题。雪糕的安全运输与储存问题本身就是行业痛点,事件发生后,奥雪也在采取相应行动,比如定期抽查零售商、审核经销商冷链资质等。

类似的“公关事件”许多品牌都有经历,但是奥雪因为这一次失误死得特别惨——满屏的报道和抗议,网红冰淇淋瞬间登上黑名单,为什么?原因在于它是网红品牌。网红有流量,媒体也会想蹭流量与迎合大众的期望,越来越倾向从“网红产品被曝质量有问题”这个角度报道,而不会把信息全面铺展。

这就是流量品牌的灾难。

谨慎做网红品牌

网红品牌确实更容易出现问题,因为他们有个通病,那就是品牌建设不完善,缺乏品牌力。

品牌力的本质就是信任——闭着眼睛买,从货架上随便挑一个产品,都不会出错。这是网红品牌最实际的困境,他们最不缺知名度,缺的是信任。所以品牌应该尽可能从第四象限网红品牌,往强势品牌走。

怎么才能建立品牌力呢?他们或许可以从以下几方面入手来建设品牌:

做好渠道管理和品控:无论是超市还是小店,能做到从出厂到消费者拿到手的产品质量的保障,是品牌的基础。只有做到这个程度,才能让消费者无论在哪里购买,都能“闭着眼睛买也放心”。

保持产品创新能力:爆款可以让人看到你,持续出爆款才能让人记住你。这一点喜茶就做的很好,2018年春夏,“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了(以鹿角巷为代表),隐隐有压过喜茶的风头,喜茶能立刻跟进推出“波波茶”,同时多线开辟冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产品。喜茶创始人曾介绍,2017整年它们研发了几十款产品,最终上市的只有10款。

品牌力升级:品牌力不仅靠自然增长,也不只是靠营销手段刷脸,还可以借力。

我们住酒店时,如果洗漱备品很高级,比如是欧舒丹的,我们就会觉得这个酒店很有品味,同时欧舒丹也刷了一次存在感。奥雪在为海底捞、凑凑等火锅店供应3D冰淇淋,这也有助于增强B端的背书。

做好公关防备:成熟的品牌能做好品控,也会有应急预案,危机发生后,及时透明的回应是唯一最好的策略。

有错就要认,挨打要立正,海底捞的教科书式回应很值得好好研究。

……在这个消费品创业元年,做品牌,我们缺的真的只是流量吗?我们缺的是信任。

流量可以买到,只是价格的高低罢了,但品牌力却是很难建立的,它用金钱买不到,靠的是时间和实力的一分分积累。

责编:李凯

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